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用互联网思维做积分卡 星巴克玩得最好

  刚刚进中国的 Pret A Manger 之前在国外引发了一阵勾引风潮,因为据说面对长得好看的顾客,店员是可以免费赠送其饮品的,于是各大媒体的记者们纷纷开始用自己素颜和性感的扮相去做实验,各有所斩获。

  这是一个比较极端的案例,也引发了众多争议。它背后是一个很简单的商业规则,这些长期提供固定服务的大型连锁餐饮企业,一阵阵的总要搞点事情保持新鲜度,重新激发品牌的存在感和影响力。

  最熟悉的莫过于积分卡,这是从大企业到小咖啡馆都开始用的一个方式,比如每买一杯咖啡就得到一个盖章,积累到一定的盖章可以免费换取多一杯咖啡。

  

  这件事情加入互联网思维,就是星巴克的玩法,通过星巴克会员卡积分可以获得不同类型的优惠,比如买一送一或者半价或者免费的新产品试吃,甚至通过手机内置的会员卡一次性完成消费和积分。

  

  随着消费的增加,会员之间就有了等级之分。这件事情上玩出花样的还有英国著名的烤鸡连锁店 Nando’s。学习美国运通的好传统,他们除了一般的会员卡之外还推出了一系列至尊会员卡,其中就包括神一般的黑卡——拥有它,你可以全年免费吃 Nando’s。歌手 Ed Sheeran 就曾经在 Twitter 上炫耀他的黑卡——就像十九岁的贾斯丁比伯炫耀他的美国运通黑卡一样。不过唯一的区别就是—— Nando’s 官方并不承认有这张卡的存在……

  

  可是这事情是需要成本的,而且它并不一定是一个简简单单推出的、可持续性的招徕顾客的办法。当这些会员们被各种优惠、赠品娇惯之后,对品牌的黏着度也成为了非常简单的“权钱交易”——你不给优惠我就不来了。所以,下一步可以是从简单的小恩小惠上更进一步,为顾客提供更多样的附加价值,它并不一定是实际的产品,也可以是更出色的服务和氛围。

  在这件事情上,电视名厨 Jamie Oliver 旗下的餐厅就做的很好,值得作为榜样单拎出来表扬。Jamie’s Italian 餐厅遍布英国的 40 家餐厅在两年前开始推行这种新的会员系统,已经为餐厅积累了 25 万名会员。 会员不会享受到直接的菜金折扣,但是他们接受到的优惠更加多元,比如提前预约的特权,每个月更换的额外赠品,免费生日礼物,以及每个月抽奖赠送的非卖品,每个分店光顾次数最多的前 100 名会员还有额外的奖励。

  注册会员卡的时候,顾客除了基础的姓名、联络方式等,还需要提供包括是否有孩子以及饮食偏好等细节信息。而每次他们在店铺中出示会员卡的时候,店员就可以从电脑系统中读取到更为详细的消费信息,包括光顾频率、就餐人数、之前选择的菜品以及客单消费,这些都帮助店铺为顾客提供更为定制化的服务。

  一方面这是比简单的赠品更加深入人心,另一方面会员卡成为公司收集客户信息和数据的重要媒介。比如他们就发现,金卡会员比非会员的光顾次数高了 5.5-6 倍之多,而且平均客单价也更高。通常分发出会员卡的公司并不一定知道这个会员到底有多“忠诚”,也并不了解对方的消费习惯。但有了数据的追踪,餐厅可以做到以个人为单位,至少在点单推荐的时候可以向客人提供更精准的建议,更重要的是餐厅会对自己的日常运营细节有更深入的了解,也帮助他们更好地预测推广活动的回报率。

  在竞争激烈的餐饮业,抓住顾客还不足够,认识顾客也许才是工作的重点。而数据能帮助我们以更为高效快捷的方式,处理海量的顾客信息,但却能在面对面的服务中以更为个人化的方式表现出来。
  (好奇心日报 何姗) 

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